[세상을 바꾼 IT: 일상] TikTok, 짧음의 미학

• 모바일 시대에 뒤쳐진 百度와 새로운 기회

모바일 시대에 맞지 않는 UX를 제공한 百度

2008년 전세계가 빠르게 PC에서 스마트폰으로 넘어가던 시기 중국의 거대 검색엔진이던 百度는 모바일 시대에 빠르게 변화하지 못했습니다. 이미 PC 버전에서 상당히 훌륭한 기능을 제공하던 百度는 모니터가 훨씬 작은 스마트폰에 맞는 UI와 UX를 제공하지 못했습니다. 百度는 단순히 百度 검색엔진 화면을 스마트폰에 맞춰 줄였는데 이는 사용성이 불편하다는 단점을 초래했습니다.

모바일에 적합한 기능을 제공한 头条

百度의 시행착오를 본 장이밍과 량루보는 당시 공백이던 중국 모바일 검색시장을 공략하기로 했습니다. 그래서 둘은 2012년 字节跳动라는 기업을 설립하고 모바일 뉴스를 제공하는 头条를 출시했습니다. 头条는 스마트폰을 구매했지만 百度의 불만족스러운 기능에 불편함을 느낀 중국인들에게 모바일에 적합한 검색엔진을 제공하며 중국인들을 끌어모았습니다.
 
 
 

• 전자상거래 시장에 뛰어든 抖音

중국에서 인기를 끈 小红书

한편 2010년대에 들어서 중국에는 제품을 평가하고 공유하는 小红书가 큰 인기를 끌었습니다. 그리고 그 인기에 힘입어 중국의 전자상거래 시장은 더 거대해졌고 小红书를 모방한 후속주자들이 속속이 등장하며 유행이 되었습니다. 字节跳动 역시 그 흐름을 읽고 시장에 뛰어들 준비를 했습니다.

클럽처럼 역동적인 동영상을 무기로 한 抖音

字节跳动는 자사의 경쟁력을 더 쉽게 편집하는 동영상으로 선택했습니다. 누구나 15초 이내라는 짧은 길이의 동영상을 찍고 그 동영상을 마음껏 편집해 업로드하는 것이 字节跳动이 선택한 기능으로 특히 여러 음악과 효과를 지원해 동적이고 재미있는 영상을 쉽게 만들 수 있게 했습니다. 字节跳动은 이 앱 이름을 抖音이라고 정해 2016년 중국에 출시했습니다. 특히 음악에 맞춰 춤춘다는 抖音 뜻에 알맞게 분위기를 전반적으로 클럽처럼 역동적인 동영상 효과와 EDM 음향 위주로 선정해 누구나 한번 보면 역동적이고 중독적인 영상에 빠져들게 만들었습니다.

제품 평가를 기본으로 하는 영상에 동적인 효과를 넣어 보는 즐거움 자체를 제공한 抖音

字节跳动은 중국에서 抖音을 제품에 대한 평가를 남기는 소통 수단으로 홍보했습니다. 대신 다른 경쟁사와 달리 15초라는 짧은 시간만 제공했으며 EDM 위주의 음악으로 화려하고 동적인 짧은 영상을 제작하게 유도했습니다. 抖音으로 제품을 평가하고 홍보하는 사람들은 15초 밖에 주어지지 않았기에 가지고 있는 자원을 총동원해 15초 안에 사람들의 눈길을 끌 방법을 찾아야 했고 짧지만 중독적인 영상을 올려 사람들의 눈을 모았습니다. 덕분에 소비자들은 抖音에서 원하는 정보를 짧게 훑어보되 그냥 보는 것 만으로도 즐거움을 느꼈습니다. 덕분에 사람들은 抖音에 더 빠져들었고 抖音은 2016년 하반기에 출시되었음에도 순식간에 중국인들을 끌어모았습니다.
 
 
 

• 전세계로 퍼진 이름 TikTok

중국에서 순식간에 유명해진 抖音

2016년 하반기에 출시되자마자 중국인들의 눈길을 사로잡은 抖音은 곧 눈길을 전세계로 돌렸습니다. 抖音은 15초의 짧은 길이와 EDM을 주력으로 하는 클럽처럼 동적이고 중독적인 분위기가 抖音만의 정체성이자 성공 요인이라는 것을 매우 잘 알았습니다. 그래서 抖音을 개발한 字节跳动은 이 무기를 들고 전세계를 공략하려고 했습니다. 대신 중국 외 국가들은 동영상을 이용한 제품 평가와 홍보가 아직 보편화되지 않았기에 동영상 공유 플랫폼이라는 다른 전략을 들고 나섰습니다. 

클럽 분위기처럼 짧고 중독적인 영상으로 승부한 TikTok

2017년 字节跳动은 抖音을 영어로 TikTok이라 번역해 동아시아에 출시했습니다. 대한민국과 일본에 막대한 광고를 뿌리며 TikTok을 홍보했는데 초반에는 너무 많은 광고 때문에 많은 사람들의 반발을 사며 마케팅에 실패했습니다. 하지만 TikTok은 대한민국과 일본의 10대들에게 Instagram에 이은 새로운 소통 수단으로 조금씩 관심을 받았습니다. TikTok은 같은 해 동아시아 뿐만 아니라 동남아시아와 인도, 서아시아 지역으로도 활발하게 홍보를 하며 세계인의 눈도장을 찍었습니다.

미국에서 크게 성공한 TikTok

2018년에는 미국에서 TikTok과 비슷한 기능을 하는 musical.ly를 인수해 북미, 남미, 유럽 지역으로 TikTok을 널리 퍼트렸습니다. TikTok은 미국 10대들이 특히 열광했는데 미국 10대들은 이미 SnapChat 등 화상채팅이나 동영상 녹화로 소통하는 문화에 익숙했습니다. 그런 상황에서 15초라는 아주 짧은 시간에 재미있는 영상을 간편하게 편집해 올려 무한정으로 보고 공유할 수 있는 TikTok은 활발하게 소통하는 문화를 중시하는 미국 감성과 아주 잘 맞았습니다.
 
 
 

• 챌린지와 함께 성장한 TikTok

큰 인기를 끈 TikTok 챌린지

TikTok은 동영상 공유 플랫폼을 홍보하며 나섰고 그 덕분에 미국에서 성공했습니다. 미국 10대들은 처음에는 TikTok을 이용해 서로의 일상을 동영상으로 공유했는데 이내 또다른 문화가 생겼습니다. 그것은 어려운 도전과제를 성공하는 모습을 동영상으로 촬영한 뒤 공유하며 자랑하는 챌린지 문화였습니다. 한 사람이 어려운 챌린지에 성공하면 다른 사람이 연이어 챌린지 성공 동영상을 업로드하며 수많은 사람들이 연이어 챌린지를 하는 문화로 새로운 MEME 문화가 되었습니다.

새로운 MEME이 된 TikTok

TikTok의 진정한 힘은 이렇게 불특정 다수가 서로 같은 문화를 공유하며 널리 퍼트리는 것에 있었습니다. 기존 MEME은 글과 그림이었다면 TikTok은 본인이 직접 MEME을 생산하고 공유하며 널리 퍼트릴 수 있는 것이었습니다. 특히 클럽처럼 역동적인 영상을 추구하는 TikTok 특성 상 춤과 기행 등 동적인 챌린지를 보여주고 챌린지 성공 시 효과를 줘 성공을 쉽게 강조할 수 있었기에 챌린지 공유에 적합했습니다.

TikTok을 통해 세계적인 유행이 된 제로투 댄스 챌린지

이를 잘 보여준 사례가 2020년 어느 사람이 베트남 음악인 Hai Phút Hơn와 일본 애니메이션 ME!ME!ME!의 장면을 합성한 장면이 TikTok에서 갑자기 유행하며 Phut Hon Challenge(한국: 제로투 댄스 챌린지)라는 챌린지가 전세계적으로 유명해졌습니다. 덕분에 인지도가 없던 베트남 음악이 세계적인 주목을 받았고 제로투 댄스는 전세계인이 아는 가장 성공한 안무가 되었습니다.
 
 
 

• TikTok이 주도한 숏폼 서비스

짧은 동영상은 오히려 사람들을 오래 TikTok에 머물게 잡아두었다

TikTok은 2017년 전세계에 서비스를 시작하자마자 Youtube, Instagram, Snapchat 등 기존의 앱들을 이기고 전세계 사람들이 가장 많이 방문하고 소통하는 SNS 1위에 등극했습니다. TikTok이 제공하는 짧은 길이의 동영상은 사람들이 부담없이 잠깐 즐기기 위해 접근하게 만들었고 짧은 길이 동안 여러 사람들이 보게 하기 위해 창작자가 만든 즐겁고 중독적인 동영상은 사람들이 TikTok에 한번 들어와서 눈을 떼지 못하게 만들었습니다. 덕분에 사람들은 잠깐 쉬기 위해 TikTok을 키고 한 동영상에서 즐거움을 얻은 뒤 다른 재미있는 동영상들도 찾으며 TikTok에 2시간 이상 머물게 되었습니다.

TikTok의 전략을 받아들인 Youtube Shorts

이런 TikTok의 전략은 숏폼Short form 동영상이라는 용어로 불렸으며 많은 기업과 연구원의 연구 대상이 되었습니다. 당연히 경쟁 기업들도 숏폼Short form 동영상 전략에 주목했습니다. TikTok 이전 세계적인 동영상 공유 플랫폼이던 Youtube는 갑자기 등극한 TikTok의 성공전략을 면밀히 분석해 짧고 중독적인 영상에 주목했고 Youtube의 영상을 짧게 핵심만 골라 편집하고 업로드하는 Youtube Shorts를 서비스했습니다. Youtube Shorts는 유튜버들이 자신이 업로드한 긴 영상 중 핵심이나 재미있는 부분만 따로 편집해 업로드하고 사람들을 끌어모으는 역할을 했습니다.

Instagram Reels

Instagram 역시 Instagram Reels라는 숏폼 서비스를 제공하며 SNS 시장에서 밀려나지 않으려고 했습니다. 마침 2018년 미중무역전쟁을 시작으로 미국과 중국 간의 경쟁이 심화되며 TikTok이 미국을 중심으로 하는 서방국가에게 공격받았고 그 사이 Youtube Shorts와 Instagram Reels가 점유율을 높이는데 성공했습니다. 하지만 여전히 TikTok의 위력은 대단했고 Meta(Facebook), Youtube, Instagram, X(Twitter)과 함께 세계적인 SNS로 인정받았습니다.